何故做人流物流信息流?重新定义人流物流信息流文案结构和创意写法

发布时间 : 2018-04-26 10:03:25 来源 : pjh葡京会app 览胜次数 :

  关于重新定义人流物流信息流文案这件事。得从黄金圈提起。

  提到黄金圈,你可能性想到的,是电影《王牌特工》……

  但我要说的。是营销黄金圈法则。

  黄金圈法则,是营销大师SimonSinek提出的理论。客户不会为了“what”(你做了什么)买单。却会归因于“why”(你何故做)而买单。

  黄金圈法则讲了三个点:做什么(what),怎么做(how)以及何故如斯做(why)。而做任何一件事,定义清楚why,是任重而道远。

  放到人流物流信息流微信朋友圈广告投放中来看:

  what就是我们要做的入口创意和落地页;

  how讲的,就是创意是怎么想出来的,落地页是如何做出来的;

  而why说的。就是我们做做落地页策划背后的原因:我们何故要如斯做?如斯做可以让我们促成什么目标?

  就如斯说出来,大家都懂,可惜实操时,大家往往只动脑筋做什么(what),以及怎么做(how),很少有人会去思考何故(why)。

  就好像我们做入口创意和落地页,本意是要一个尽快好的投放结果,事实上用英语怎么说我们也一直把投放效果挂在嘴边。但真正操作时,“why”就变成了“老板让我如斯做的”,“客户让我如斯做的”,自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟西瓜。

  这样的目标,可以指导我们在没有明显失误时,按月拿到工资。那么这个目标是否可以指导我们成为一个合格优秀的优越师呢?显然是不可能性的。重新定义why,才是优越的根本。

  本文将通过解读人流物流信息流文案的why。来重新定义人流物流信息流文案结构和创意写法。

  一,重新定义人流物流信息流文案结构

  通常大家对人流物流信息流广告结构的理解是入口创意+落地页,这是从大体层面将“投放”这件事拆解开,目的是可以让工作执行起来更无序。

  比如大家通常的做法就是一边做落地页,一边想入口标题,两边都做火影忍者更新完了吗,一融会,就可以投放了——这样的工作看上去晓畅,效率颇高。

  但继而大家就会发现:这种流程走下来的微信朋友圈广告投放,效果往往不太理想,最常见的问题就是:创意点击率很高,但落地页转账率是什么意思极低。

  “既然创意点击率很高,那说明创意没问题啊,那所以改落地页就好了呀?!”因而大家又开始着手修改落地页。

  真的是这样吗?我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。

  前面我们说了,黄金圈法则运用的关键是要知道why,翻译一下就是:我们得知道用户何故会点你?何故会在点击之后的页面上留待?又何故会在看完广告后发生转账行为?

  归因于:我们的我们的落地页,让受到勾引的用户觉得自己立刻迅即就得遵从广告内容发生改变!——这也就是我们常说的,广告的目的是为了影响受众的决策。

  那用户又是如何做决策的呢?

  也曾提出类似的观点:人们归因于情感而购买商品,并用逻辑证明其什么是正当性,故而(广告)要通过触及人基石的欲望和需求来激起情感反应。

  也即是说,唯有掀起受众情绪反应的广告。才可能性达成转账的目的。

  分晓了基石原理之后。我们再来站在用户的角度看,很多广告用之所以是归因于造句无效,就是归因于对此用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到,当广告在用户面前面世开始,用户的情绪链就启动了,且链条上的每一步都非常关键……

人流物流信息流广告文案亦是要遵循此原理:从用户情绪出发,维护,直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能性会发生情绪波动的触点之后,我将人流物流信息流广告结构拆分成了:标题。落地页逼单四个阶段的英文。在这一系列的行动过程中,我们的文案将担负起勾出用户兴趣,影响用户认知。说服用户相信,催促用户下单这四项任务。

  根据上面这个运行图,一起来看看用户从看到广告开始,依次会阅世怎么着情绪晴天霹雳,我们的文案需要为啥:

  一步:T

  通过有引力的标题,让广告从同屏多条资讯中冒尖儿,勾引用户来看——这一步的基石词是勾引,英文翻译为Tempt,我们用“T”来示意。

  二步:I

  假设T阶段的英文勾引到了4个用户点击。他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是更进一步影响用户情绪。

  何故是力道柔和的“影响”,而非粗暴的直接逼单呢?归因于这个时候的用户状态刚刚才发生转换,他在看到你广告之前,尚存在于另一种情绪状态下,不过你的标题足够掀起他。他的情绪发生了晴天霹雳,然后点了标题。你需要缓缓的让他前仆后继顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响,英文翻译为Influence,我们用“I”来示意。

  很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户,所以在页面上堆砌了相当多的信息。以说明自己的产品有多牛。多么的切合你的需要,但事实上用英语怎么说用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来,还没到相信你,买下你的那一步,你那么粗暴的谈钱,那必将是会伤及到感情的。他会迫不及待的离开,也就是我们常说的秒退。

  三步:P

  假设经过首屏之后,有3个用户留了下来,那么然后到达的就是落地页主体部分了。

  经过前组成部分的磨合,此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了,他愿意在这个广告上花时间做更进一步的分晓,你讲什么他都可以动脑筋相信,区别是信多信少。假如信得多,然后的逼单就好做,逼单就难做——所以这一步的关键是说服,英文翻译叫Persuade,我们用“P”来示意。

     四步:S

  经过说服部分之后,可能性有2个用户留了下来。此刻我们就要做逼单了。

  临门一脚怎么踢,在乎很多手法。你是要用户联系来咨询的,那你怎样说才能让用户觉得,这个电话非打不可?再你是要用户填表单的。那怎么说才能让用户觉得,填表单对他是件有利有图的事情?你需要告诉用户产品售价,让他买,那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可?等等——我们把这部分叫做Sell。用“S”来示意。

  从标题的勾引,到落地页首屏的影响,到落地页主体部分的说服,再到最后的逼单销售,里里外外这些步骤合起来,就是一条以用户情绪晴天霹雳为基准的人流物流信息流文案结构。我把它简写为TIPS。

  在这四步过程中,假如你无法掌控用户的情绪,他们就可能性在中间任何一步发生逃离,但假如你会掌控,就可以将用户一直留到最后下单,甚至是帮你二次传播。

  二,重新定义人流物流信息流文案写法

  TIPS结构下的人流物流信息流文案该从何写起呢?我们一步步来看:

  一步:Tempt勾引

  人流物流信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提,用户何故会受你勾引。

  我们都知道,人流物流信息流平台是一个相对开放的平台,和你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯,你得比和你面世在同一屏的其他资讯更有关注价值。才有可能性被用户选择性计算的关注到。从这一层上看,入口文案的写作方向,其实是既定的。

  2个话题

  德鲁·妖精的尾巴埃里克·惠特曼的代表作在其著作《吸金广告》中道出,人生来就有的欲望有8种,分别是:

  LF1生存,大快朵颐生存。延长寿命

  LF2大快朵颐食物和饮料

  LF3免于恐惧,痛苦和危险

  LF4寻求性伴侣

  LF5追求舒适的生存条件

  LF6与人攀比

  LF7照顾和保护自己所爱的人

  LF8获得社会认可

  我们假如再上升一个层级,从人类进化学的角度看,上述这8项内容,惟有就是对应了人类生存或是繁衍的欲望,这也是人作为动物的自然属性,改频,这两类内容(即8项欲望)。是人的意识无法回避的,不受主观意志转移的,会自主关注的内容。

  所以我们在做人流物流信息流入口创意的时候,要想尽办法往这两大类内容方向上靠,这种近乎的方法。我把它称为转移归类。

  比如我们卖防晒霜。可以把文案往利于LF4寻求性伴侣(即繁衍)的内容上靠,用户自然更愿意关注;再比如注册金融类公司广告,可以往LF5追求舒适的生存条件方向(即生存)去靠;比如旅游类产品,可以往LF1生存,大快朵颐生存。延长寿命方向(即生存)去做文案;等等;无论是哪一点,本就是用户想知道的,自然比其他长距离的内容更容易进入用户的关注圈。

  6个套路

  有了对口的内容之后,还需要有对口的发挥方式,才能更好的勾引到用户,这里我给大家罗列了6个类型的标题,分别是:

  问句式

  新闻式

  强调好处的英语式

  害怕失去式

  激发好奇式

  见证式

  需要说明的是,这6种均有各自的适用条件。实操时需要根据你广告要销售的产品,服务的不同而调整。我们以问句式标题为例,说说切实可行怎么内容如何结合形式来勾引用户。

  所谓问句式标题,其实就是在标题里对你的目标用户提出某个问题。

  那这个问题该怎么提呢?我们可以想想平时自己会对什么问题感兴趣。比如下面三张是我从头条的悟空问答里截下来的图片:

  这三个图片里提到的问题和相关用户的关系都比较大,和好酒之人,和60后70后的女人,或者也可能性掀起部分这样的女人的伴侣。基石全覆盖。

  而这几个问题,都有一个全国共通券漫画,即,切合了我们判断力优先会关注的两个话题,要么是与生存相关。要么是与繁衍相关。或者两个都相关。

  我们在写问句型标题的时候,也要抓住这个特点,从你广告的目标用户出发。提问你目标用户可能性关注的,与生存相关的,或者与繁衍相关的问题——这是第一点要注意的。属于片面性的技巧。

  切实可行到实操中,我们还需要对问题做细化,这个目标用户最可能性对我们产品的哪个点关注呢?他们最希望哪个问题。哪个梦想收获解决呢?那我们就针对这个问题,这个需求,这个梦想提问——这样做的好处的英语在于。容易让用户觉得:“哎,你咋知道我要问这个问题呢?”然后他就不无道理的会点进去。

  知道了方向。又知道了切实可行需求。那么就是切实可行的问法了。问句的思考方向包罗以下7种:

  何故?why

  什么?what

  谁?who

  哪会儿?when

  哪里?where

  如何?how

  多少?howmuch

  比如我们在做某个投资类项目投放的时候,40岁随从的目标受众三天两头放在嘴边说的话就是,一次性多赚一点,就能早点退休了!那我们就可以把他们想早点退休这个点拿出来做问题,比如:

  何故40岁的他再做3年就能退休?

  如何在3年内促成退休理想?

  39岁就退休了?什么情况?

人类对此与自己相关的提问的直觉反应,是大脑的自动运作。而且还剑网3会试着去回答,然后点击进去看“答案”(其实就是进去看你想要他看的广告内容),假如你的落地页内容可以很好的承接何故可以那么早退休的问题,那用户就会留待,一步步看下去,有机会成为你的客户。

  二步:Influence影响

  1个要点

  假如到这一步,说明用户已经成功的被我们的标题部分掀起,点进落地页了。那我们要前仆后继带他前行。

  前文说了,和nba常规赛做法不同,我根据用户不同阶段的英文可能性会有的情绪出发,将整个落地页拆分成了三个部分,分别是首屏,主体和逼单部分。这里我们先说负责承载的首屏。

  和入口标题一样,首屏的目的也是要掀起用户前仆后继往下看。想要完成这一任务,你的首屏得切合三个条件:

要顺应认知,即承上。你在勾引阶段的英文(入口标题)说了什么,那么现在就兑现它,否则用户就会觉得你文不对题,然后跳出;

通过首屏文案激发用户对你产品产生深层次的兴趣。而言。这部分的重点是把一开始的兴趣巩固下来,并更进一步影响用户的情绪,让用户自觉或不自觉的把原有的心理,决策放一边;

有衔接第二屏的钩子或是视觉效果,即启下。幸免满屏展示。满屏往往给到用户的感觉就是一张单图,他可能性看完就走了。但假如你留一点上日下文,他就容易前仆后继往下看,有机会分晓你更多。

  1点禁忌

  从去年开始帮一些项目做落地页诊断开始到现在,已陆续看了300多个落地页,这其中有超过70%的落地页,在首屏的位置都非常的啰嗦,视觉上看着非常的挤。几乎塞满了文字。

  绝大多数公众平台广告主的解释是:“不知道用户能看多少页面,尽快多的做上去,他总会看的。”

  因而问题的焦点是:用户真的总会看吗?

  相信绝大多数情况下。答案都是否定的,尤其是在视觉上看着特别不舒服的情况下,用户压根就不想多留。

  特劳特的定位理论多次强调,人的心智容量是有限的,厌恶混乱的,且对新信息会有本能的摈斥。用户在览胜广告的时候,耐心非常有限,他能够给到你广告的时间其实非常少,他的耐心很差,在看你内容的时候,可能性存在很多事情让他分心,唯恐随时就走了,你大多没有暖场的时间,你得差错率。要从用户角度去动脑筋,如何筹划让他们不觉得厌烦的内容。

  比如你可以通过筹划一个让用户感兴趣的提问,引导用户往下看。前段时间非常流行的报价体,撇开很多项目滥用不说。这自各儿是一个很好的提问式引导的典范,第一微信关注点赞自然是价格,所以这个报价体自然迎合了用户的需求,进而掀起用户前仆后继往下分晓。

  需要注意的是,提问式引导使用的关键是:你得清楚的知道你的文案是写给谁看的?你知道你文案的受众当下的问题。沉郁是什么,针对这个沉郁,引出一个话题。他就会前仆后继往下看。

  自然也可以用邀请式引导,通俗说就是痛快的告诉旁人你想让他干嘛。

  你要推广一个限时的超级优惠活动,那就没必要转弯抹角,说一不二告诉他:这里有优惠!我请你来逛逛!

  再比如招生干事会的广告,招生期间,家长意见或学生的焦虑是昭彰的,我们的广告不需要再去触发他们的焦虑情绪。他们的动机也是直接存在的,我们的广告不需要再去触发他们想要分晓学校招生的动机,只要直接告诉他们,XXX分或者班级排名前30%的孩提可以/需要来这投入干事会,他们就会自动呼应来了。

  三步:Persuade说服

  我们用标题勾引用户进入到了页面。然后又通过首屏更进一步影响了用户的情绪,掀起他投资更多时间在我们的页面上。就要赶紧时间,在五日京兆的5秒或者更短的时间内,让他有行动的欲望。切实可行做些什么呢?

  列出好处的英语/方案

  这一步需要根据首屏的内容重点来确定切实可行的做法,切实可行分两种情况:

  1:说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来怎么着好处的英语。

  假如你的首屏重点是道出用户头痛或者该头痛的问题所在。那么你现在要做的,是告诉他如何可以不痛。然后顺着这个方案带出你的产品/服务是怎样的,以及他能够怎样帮用户解决问题。

  2:说明你提供的特别方案是什么?

  比如首屏内容是痛快式的。那么到这一步的时候只需要告诉他你的切实可行方案,比如我们前面说邀请排名前30%的家长意见或者孩提来干事会,那么你需要说。这个干事会能给他怎样的切实可行方案,比如有专业的填志愿的老师可以咨询,或者有学校招办供你咨询。或者有很多一手信息可以在现场获取即可。

  提供刑事案件证据目录/说明

  在上一步我们列出了产品/服务能给用户带来好处的英语,可以解决他们的问题时,用户一般不会立刻相信。就算有点相信了,也很容易动摇,所以我们需要看情况加一个证明步骤,让用户坚定对我们的信心,粗略就是免除感知风险。

  这里就要求,我们在最初做投放素材收集时,要有这方面的资料计算,这些资料可以是相关事实,刑事案件证据目录,里里外外可以帮助用户兵戎相见信任困惑的资料,在切合投放平台规则的情况下都可以拿来用。

  实践中也常有人问我:提供多少刑事案件证据目录/说明提供用户会信呢?答案是不能以量取胜,要看证明。说明内容的质量,比如说翻译的越明确,越容易让人信;相反,越平凉空洞山宾馆就越像广告,越像作假的。

  四步:Sell销售

  也就是逼单阶段的英文。通常分5步来执行:

导出价格话题

  很多项目喜欢在一开始的首屏就打价格。更有甚者把赠品等也全部列出来,我见过最夸张的一个:买1赠8!——试问,假如你是看到这个广告的用户,当你看到买1赠8的那刹那间是何感受?

  很多人的第一反应是不真实,还有点:你的东西卖不掉,一定全民奇迹狼魂要塞给我的感觉。

让人觉得不值钱,急着要处理掉的东西。你会要吗?

  假如你不想给你的用户营造出这种感觉,你该怎么做呢?

  我们来想一下自己买东西时会阅世的心路历程:

  当你觉得某样东西和你的需求对路的时候,你决非偶然会想知道价格,销售迎合上去,会非常的好,用户不会觉得销售烦,不识相。甚至还会觉得销售懂事儿,你就面世,这很好。

  那么同样的。落地页也是如此。当用户刚刚被你勾引到落地页,他的状态仅仅是有兴趣,即使如此它已经看过很多和你类似的甚至是雷同的产品。你也不能直接上来就说多少钱,你得给时间让用户分晓你与别家产品/服务的不同,等他状态到了的时候,你再列出你的价格。他是会有预期的,是不会觉得突兀的。

  所以回过来再看导出价格话题这一步。我们提出两个判断方式:

  一是看你之前的工作是否做到位,你文案里的内容是否已经让用户有了想分晓价格的想法;

  二是这个价格要用一些比较巧妙的方式去发挥,比如可以采用歧视票价的方式,能让用户有一种占了大便宜的感觉等等。

将价格多元化

  直接说就是让用户觉得买得值。这里我送交两个文案方向:一是公众平台广告主需要给用户一个合理的票价说明,一是公众平台广告主要给用户一个合理的接受价格的理由。

  比如我们可以说为了庆祝某赵薇事件,特惠;也可以说把成本降低的部分回馈给客户;还可以说某节点特卖,这些都可以作为票价说明放在落地页里。

  需要注意的是,前提你上一步。即提出价格的时机恰当。否则你的理由再好,也会让人觉得你是卖不出去才卖这样的价格。

提出风控措施

  此时用户难保正在为值不值,会不会有风险欲言又止,你送交一个承诺,就等于给他一颗安心丸。比如下图这样的:

  三年质保,正品责任书。都是让用户放心的一种责任书方式。

  切实可行可以给到大家三点建议:

同样说质保,在条件允许的范围内,让你的质保时间更长一些:

  比如家装鞣料的正常质保期是2年。那假如你提3年,显然更容易掀起用户。

清楚的说明/展示责任书的内容:

  幸免使用让用户费解的话。否则你之前的建立的早恋,信任可以在此一举消失;

  尽量把风控内容放在用户容易看到的地方,用小字或者什么其他无可置疑看到的字体花样;

  假如你真的是没有诚意去给责任书,那还不如不说。不说顶多不加分。不过说错了肯定会减分。

提醒下单/咨询

  明确告诉用户:假如你想要XXXX,现在可以做决定了,立刻咨询/报名/填写本次活动名额有限。XXX后截止正象的。

  5。提供超值高附加值产品

  比如送赠品,免费体验等等。需要提醒的是:不管你送什么,不要让用户觉得送的不值钱,你甚至需要花一些篇幅,文字,图片去说明这个赠品也同样值钱,让消费者数据网站觉得这次消费真的超超超值,你就赢了。

  综上。我们总是在说。筹划,对用户的影响应该是一整条“情绪链”,而不是断层的点。

  而当你看到这里会通过重新定义WHY,解构人流物流信息流文案的T(掀起人的标题)-I(温和的结合力)-P(有效的说服)-S(适时的逼单),你的投放工作也会变得清晰明了,明显。

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